农村电商模式

农村电商模式：

比较典型的有1、沙集模式为代表的淘宝村模式（从“十一五”开始延续到“十二五”）：这类模式针对的问题，是电子商务能否适用于农村和农民。沙集草根农民通过自主在淘宝上开网店创业形成赚钱效应，通过市场自发复制，实现技术扩散，并在乡村形成局部规模，即淘宝村。早期的淘宝村不止在沙集出现，比如，义乌的青岩刘村、清河的东高庄、沭阳的堰下村、临安的白牛村等。他们所依托的产业各有区别，但共同的特征都是市场驱动、草根创业、经自下而上野蛮生长在当地形成电商产业生态。率先对此完成理论提炼的沙集模式，成为他们的代表。而后，沙集电商因技术要素、参与主体、特别是政府扶持与规制、市场与社会环境变化而不断升级。今年，沙集所在县主管领导著书《沙集模式15年》，将沙集模式的演化划分为三个阶段（沙集模式1.0、2.0、3.0）。

2、遂昌模式或赶街模式（从“十二五”初开始）：它产生于市场自发力量尚未完全具备的浙西南山区，针对的是如何用电商解决农村工业品下行、特别是解决农特产品上行问题，以及政府在促进电商发展中如何作为的问题。遂昌政府采取与市场相结合的做法，依托赶街公司，成立电商协会，在县乡村构建电商三级服务体系、物流体系、培训体系和农产品上行供给链。这些做法不仅为此后阿里农村淘宝所仿效，而且更是“十三五”时期国家以电商进农村示范项目推进农村电商的“规定动作”的参照。此后，遂昌赶街模式在实践中也不断演化，赶街曾在2018年前后提出“赶街3.0”版本。去年，商务部牵头推进县域商业体系建设，赶街再次受邀参与，为商务部起草指导文件，提供实践经验的支撑和政策建议。

3、陇南模式为代表的电商扶贫模式：它产生于农村电商发展条件更差、难度更高的贫困地区，形成的时间是从2013年的“433战略”到2016年秋国务院扶贫办总结推广陇南模式，针对的问题是来自东部沿海地区农村的电商模式，能否落地中西部贫困农村，贫困地区如何通过规模化地发展电商解决农产品卖难，助力贫困农民脱贫增收。陇南探索出“政府推动+市场运作+百姓创业+协会服务+微媒营销”的多主体联动机制，在学习和移植东部农村电商做法时，立足本地条件进行变通，形成更切合贫困地区实际的“多路带贫”的配套做法，为其他贫困地区提供了借鉴。2016年秋，在完成国务院扶贫办电商扶贫试点工作后，陇南模式也在经历转型升级。

4、武功模式：它产生于相对具有一定区位优势和先发条件的西部农村（咸阳、从2013年开始），针对的问题是如何跳出本地资源的局限，抢占先机，布局和加快发展本地农村电商。武功县利用当时当地的条件，出台一系列扶持政策，打造和依托电商产业园区等农村电商载体，招引西域美农为代表的电商龙头企业和一批电商资源入驻，采取“买西北、卖全国”的做法取得成功。武功模式的创新价值在于，它为更多的农村地区如何在开放市场的理念指导下扬长补短，如何充分利用电商发展的契机重构地方发展新优势，率先探索了经验。

5、“南砀山北武乡”为代表的农村社交电商模式（2014年前后开始形成局部规模）：它产生于传统平台电商红利期结束和多平台兴起的农村电商环境，针对的问题是农村电商流量成本增大，开网店容易、交易增收困难，制约农村电商创业和电商扶贫。安徽砀山和山西武乡都是国贫县、农业县，当地政府、龙头企业、驻村干部和协会等，组织和培训广大农户和小型农企，通过用微信朋友圈、开微店等粉丝经济的方式销售农产品，以社交电商的私域流量突破传统平台的流量制约，并形成了具有一定交易规模的微商村，从技术上和业态上丰富了农村电商的实践。此后，社交电商逐步成为农村电商的标配做法，而传统平台电商也在向社交化转型。

6、电商进农村综合示范模式（2014年试点，2015年后分批开展，并以2016年商务部两项标准出台为标志）：在脱贫攻坚大背景之下，它先后被用于一千多个“示范县”。该模式针对的问题是如何通过加大政府支持力度，加快弥补贫困农村电商能力短板，助力电商精准扶贫、精准脱贫。它采取了政府主推+财政补贴+规定动作+严格审计等做法，逐年分批选择贫困县和老区县为支持对象，以整县推进的方式，动员和组织市场力量开展农村电商能力建设，主要包括建设县乡村三级服务体系、打通农村物流最后一公里、促进农产品上行、开展电商能力培训等，开展农村电商扶贫。2019年，随着电商进农村示范项目对原832个贫困县实现全覆盖，主管部门又提出因地制宜打造农村电商“升级版”的要求。

近年，农村电商领域又出现了一些新探索、新业态，为人们从中归纳提炼新模式提供了实践依据。其中，值得特别关注的有：

1、农产品直播电商：此类“新电商”目前发展火热，全国遍地开花，且方兴未艾。作为新技术应用和新电商业态，在不同的直播电商平台上，无论是网红、官员、MCN机构、还是草根的直播带货，在实践中均已涌现出大量成功案例，其中的一些知名度非常之高。但是，这些知名案例目前似乎还只是更多停留于案例层面，尚待超越现象的理论提炼、模式提升；

2、从田头到餐桌的O2O全供给链电商：其中，特别是电商平台在这个领域的探索，比如，在产地端，京东的“京喜农场”、阿里的“盒马村”、拼多多的“多多农园”；在消费端，美团等的农产品社区团购最令人瞩目。但从目前情况看，这些平台在源头基地和供给链的组织与合作方式上的探索，似乎尚未完全定型，还存在各自需要解决的问题，相应的理论模式也有待总结；

3、规模化农产品的产业电商创新：近年农产品垂直电商、乃至单品产业电商有了新突破，其中较成熟的是广东徐闻菠萝的“12221模式”。它产生于一县一品的农业大县，针对的是产销对接和滞销问题。徐闻县采用政府搭台、平台运作，数据驱动，农商互联，产地与销地市场配合联动等多方式，大力开展徐闻菠萝的品牌营销，取得明显效果。但前期“12221模式”的理论归纳有待完善，特别是需结合疫情条件下电商营销的新实践加以完善；

4、消费扶贫+农产品保供促销新做法：在“十三五”后期消费扶贫的条件下，一些贫困地区为方便本地农产品对接外部消费扶贫购买力，探索以已建成的农村电商体系为载体，组建本地化O2O的农产品供给平台。在疫情突发、长期反复干扰正常经济运行的挑战之下，这类平台又增加了面向本地市场的农产品保供促销功能，有的还与本地消费端的社区团购结合。此类探索的新价值在于以电商助力畅通本地城乡市场产销的内循环，不过，从目前的实践看，从案例上升为模式，也尚待总结提炼；

5、农文旅电商新模式：休闲农业与乡村旅游等农业新业态正在各地农村蓬勃兴起，许多地方正积极探索将农文旅与电商结合起来，一些新媒体平台也在积极与地方开展合作。其中，比较突出的做法，如抖音的“山里DOU是好风光”等。同样，这些实践做法，也有待进一步的理论提升，形成模式。

此外，在农产品批发渠道数字化、农业龙头企业电商化转型及“龙头+农户”的组织化创新、电商助力农业农村品牌化等方面，近年也出现了一些好的案例有待总结提炼，成为农村电商新的典型模式。

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